Belajar Dari Kegagalan Desain Kemasan Tropicana

Daya tarik suatu produk memang tidak dapat lepas dari kemasannya. Karena kemasan merupakan hal utama yang langsung berhadapan dan terlihat secara visual oleh konsumen. Karena itu, kemasan harus dapat memengaruhi konsumen untuk memberikan respon yang positif, yaitu membeli produk. Desain kemasan produk memang memegang pengaruh yang cukup penting dalam upaya menarik minat pembeli dan meningkatkan penjualan suatu produk. 

Karena menjadi hal utama dan penting, desain produk tentunya harus memperhatikan segala aspek yang ada agar menarik dan sesuai dengan target pasar yang dituju. Mulai dari bentuk, warna, grafis, merek, ilustrasi, huruf serta tata letak desain akan berbeda di setiap kelas konsumen. Itulah mengapa desain kemasan harus disesuaikan. Kunci dalam sebuah kemasan produk adalah mudah dikenali oleh konsumen, baik itu dari segi bentuk, warna, dan grafis.

Jika anda ingin mendesign ulang sebuah kemasan, perusahaan juga perlu berhati-hati. Jangan sampai desain kemasan baru justru membuat konsumen tidak mengenali produk tersebut. Salah satu contoh brand yang mengubah design kemasan hingga mengalami hal fatal adalah Tropicana.

Managing Director dari Brand Finance Asia Pasifik, Samir Dixit mengatakan, setidaknya ada 95% produk baru yang gagal di pasaran karena kesalahan membuat merek dan kemasan atau branding. Salah satunya dialami oleh Tropicana. Tropicana pernah membuat kesalahan pada re-desain produk mereka yang akhirnya malah menurunkan penjualan 20% atau setara 33 juta dolar AS. Hal ini terjadi pada tahun 2009 silam tepatnya 8 januari di Amerika Utara.

Lantas apa saja desain yang diubah oleh Tropicana hingga menyebabkan malapetaka?

1. Gambar jeruk yang ada pada kemasan

Pada desain sebelumnya, gambar jeruk berupa buah jeruk dengan sedotan di dalamnya. Sedangkan pada desain baru, berubah menjadi cairan jus jeruk di dalam sebuah gelas. 

2. Tutup packaging 

Sebelumnya tutup pada packaging berupa tutup botol seperti pada umumnya. Pada desain baru, tutup botol diubah menjadi berbentuk bulat buah jeruk dengan tulisan “Squeeze, it’s a natural” 

3. Perubahan pada logo 

Logo asli berbentuk horizontal diikuti dengan nama produk “Pure Premium”, sedangkan logo baru berbentuk vertikal dengan font yang lebih sederhana dan modern. Ukuran logo juga diperkecil untuk menyorot pesan: "100% Orange Murni dan Alami."

4. Kampanye produk dirilis dalam kemasan baru 

Tropicana merilis kampanye iklan baru bersama dengan strategi pengemasannya. Pesan utama yang dikomunikasikan dalam kampanye ini adalah "Squeeze, it's a natural".

Lalu mengapa desain baru ini menyebabkan penurunan dalam penjualan produk?

1. Karena menurut konsumen, mereka memiliki ikatan emosional dengan desain produk yang lama.

2. Peran pengemasan dalam proses keputusan pembelian. Mungkin masalahnya melampaui ikatan emosional yang dimiliki konsumen dengan kemasan lama .

3. Dalam kasus ini, banyak konsumen yang tidak mengenali produk yang ada di rak supermarket. Beberapa konsumen setia dengan melihat 100% Orange Juice dan bertanya pada diri sendiri apakah produk tersebut masih sama dengan Tropical Pure Premium yang selama ini mereka percayai. Kemudian muncul rentetan kebingungan di benak konsumen yang kehilangan elemen referensi utama untuk mengenali produk, ini termasuk:

• The orange with the straw

• The original logo

• The focus on “100% Orange” instead of “Pure Premium”.

4. Perbedaan desain

Konsumen dibuat bingung dengan tampilan baru yang membuat merek tersebut terkesan murah, karena selama ini Tropicana dianggap sebagai merek premium.

Dari kasus ini kita belajar bahwa pelanggan memiliki hubungan emosional dengan merek yang mereka beli dan dapat merasa dikhianati dan kecewa jika mereka tiba-tiba tidak dapat lagi mengidentifikasi elemen merek baru dari desain kemasan. Penting untuk selalu mempertimbangkan hal ini sebelum melakukan perubahan pada desain kemasan, serta elemen branding pada suatu kemasan tidak dapat diubah semuanya sekaligus.

 

 

Stephanie Michelle – Femaleprenur Indonesia 

 

BY: Li Ling

Related News

Post Comments.

Login to Post a Comment

No comments yet, Be the first to comment.